廣告（advertising）的發源甚早，於人類社會進行以物易物的互換行為之時，就有告白活動的存在。包孕：招牌(signs)、商標(trademarks)、叫賣者(town criers)以及徵人／求職告白(siquis)等等翻譯而後，跟著印刷手藝的發現，告白流動也更為專業與多元；其目標首要是在貿易告知(commercial announcement)，以報導的方式，提供消費者商品的資訊。
2-1-4 母題、本領與情節
是以論述性設計即是研究說故事的技能與方式。而貿易告白影片設計中，除了功課流程(故事板、分鏡與拍攝)本身就具有論述性特質以外，更重要的是若何運用文字、聲音與影象來講故事；由於論述性設計理論與本研究所欲確立之貿易廣告影片設計方式目的溝通，因此初步認定以「論述性設計方式」作為本研究的理論根蒂根基。 時報告白金像獎是台灣廣告獎項中歷史悠長、最代表性、資料獲得方便且深具影響力的告白獎項；是以本研究以時報告白金像獎影片類得獎影片作為研究對象翻譯 敘述性設計的觀點最早由俄國情勢主義文學所提出，後經結構主義學者的深入研究，迄今已被當做是一種設計方式來看待。除了切磋設計領域若何陳述故事，同時也切磋設計是不是像寫文學一樣有章法可尋，並建構此章法；然後藉由章法的操作來表達設計的主題與意涵。也就是說，從事設計舉動時其實不能僅斟酌性能問題的解決，還要斟酌設計的主題與意涵若何表達、如何溝通與若何說服。所以從事設計運動，除要有演員(功能角色)之外，更要有主旨、劇本與劇情，好讓設計作品能夠動人，能夠吸引消費者翻譯如斯，才可能成績好的、有賣點的設計 (楊裕富，2001)。 至於普洛普與滇亞諾夫的敘事剖析，根基上也是確立在本領與情節的概念之上；滇亞諾夫認為：「情節是分歧材料的互相感化所組成之動態組合，是氣勢派頭加上本領、場景和其他各類安排設計的綜合。」 2-1名詞釋義 2-1-1商業廣告影片 第二章文獻回顧
2-1-5 設計文化符碼
設計文化符碼理論根植於文化學、符號學、與設計學的根蒂根基，所以在文化層次上注重文化特點與潮水的掌握，在符碼層面注重圖象符號與意義的詮釋，在設計層面注重造形美感與功能的締造翻譯是以分析作品時不單單只以視覺美感原則做為判斷作品的根據，另外還應用了三種剖析的方式(楊裕富，1998)：
電視廣告常常使用具有意義的符號以庖代對本色商品的功能申明， 貪圖讓消費者在對此符號留下深刻印象後，以符號的氣力影響閱聽眾的消費行為。文化社會學者對於這類象徵或符號消費的商量， 常常自媒體內容及風行風潮的研究入手，認為這是影響符號消費的兩個主要現代身分翻譯因此該研究以當紅的活動用品品牌NIKE （耐吉）為例， 探討告白符號學的運作原則， 而且將閱聽眾對告白的自動詮釋列入討論， 以挖掘在告白符碼的背後所產生的各種現象。
研究結果發現若要表達抽象概念必需經歷具像化進程，而片子之視覺元素──聲效（sound & music）、器具（objects）、時候（period）、情況（location）、造景（ settings）、明星（stars）、服裝（costumes）、光線（light），都是讓俠具象化的媒材。
由俠「以武違禁」之抽象概念出發，釐出俠客之概略樣貌，並將俠之概貌貫穿連接至片子視覺元素，接頭武俠片子之慣例符碼與俠造像構塑的關係。此研究以90 年月黃飛鴻系列片子中，推表演構塑俠形像之片子慣有符碼與鏡頭說話，包括：1.武打明星。2.古裝3.兵器4.招式5.行俠時候6.行俠場域7.道具8.國樂9.武打習用聲效10.光線11. 江湖12.對話13.鏡頭說話翻譯
此三種方式都可以或許適切地解讀貿易告白影片，同時由於貿易告白影片需製造出契合閱聽眾者文化背景的符碼，如斯方能達到引發注意、產生愛好、加強記憶等表達、溝通與說服的結果，所以「設計文化符碼理論」在商業告白影片設計中便顯得特別很是主要翻譯
2-2相幹理論回顧
2-2-1俄國情勢主義(Russian Formalism)
近代學者研究敘事形式，他們的核心多放在文學、電影及戲劇。敘事學則是80 年代才剛被界說的新領域，主要在研究故事是如何進行，觀眾若何由故事素材中尋求意義，又如何將這些素材拼成首尾一貫的整體。同時它還研究各類敘事結構、編纂策略、美學傳統、故事類型及其象徵意義等等。
我們必需必定作品是一種體系…如斯才不致於面對一團雜沓無章的現象和系列而莫衷一是翻譯為了分析作品中個別的成元如情節、氣勢派頭、節拍、語法、語意等等，最少我們需要假定這些成元可以概念化，它們之間相互聯系關系著，它們的存在是一種「相互的感化」。滇亞諾夫(Jurij Tynjanov)
在此，我們歸納出形式主義學者關注的三個重點： 經過兩次世界大戰後，西方知識分子發現非理性身分實為左右人類行為的重要力量，因此他們所關心的是主觀道德意識與人文價值得從頭定義與建構，此種非理性的哲學思潮以存在主義所代表。惟60 年代今後，歐洲學者們對存在、本質等問題逐漸失去親身感，最先將注意力轉向文化體系的客觀切磋，諸如人類文化的結構、符號系統的運作與各種科目之理論模式建構。代表人物有李維史陀(Claude Levi-Strauss) 、傅柯(Michel Foucault) 、拉康(Jacques Lacan)與羅蘭巴特(Roland Barthes)等人，此即為佈局主義翻譯構造主義強調方式，而其概念大多來自說話學的啟發，綜合言之有五點最為重要(高辛勇，1987，pp118-121)： 1.探討說話學研究與文學研究結合的可能性。 2.探討作品在美感顯現、形式(結構)與內容之間有無法則可循翻譯 3.母題（motifs）、本事（fabula）、情節（syuzet）與敘事等作品分析概念之形成。 2-1-2 佈局主義(Structuralism) 1.對整體的強調：將整體視為一個佈局體(皮亞傑)，整體與構成單位間有特定的關係，構造主義重視的是關係(relations)而非構成單位自己，即成元與成元之間的關係和部分與整體所組成之多元關係。 2.對深層構造的強調：結構主義視人文社會系統為說話，由符碼(code) 、構成單位與運作規則所構成，惟佈局主義者認為當我們在分析一個人文社會現象時，對內在文法與深層結構律的理解更為主要。 3.二元對立的概念：結構主義者在處理文化現象時，需找出根基的二元對立架構，以作為文化價值得結構或意義的來曆。結構主義所定義之對立現象一般分成兩種景象，一是二元邏輯的對立，另一為多元性對立翻譯 4.共時與歷時序的辨別：結構主義者所要了解的是結構體以內在關係與運作規律，同時認為要先了解共時現象才能進而談論歷時演化。 5.結構主義者不重因果而強調變化過程與變形律。 2-1-3 敘事理論(narratology) 1.剖析作品創作的手藝。 2.剖析作品若何應用個體的造形語言來組織。 3.闡明作品在告竣目標時運用了什麼策略。
2-3相幹研究回首
2-3-1賴玉釵，中國俠形像從何而生─電影老例符碼、鏡頭說話的概念
湯瑪謝夫斯基引伸推行「本領」與「情節」在敘事闡發上的利用。他以「母題」(motifs) 作為敘事之最小單元，母題進而組成敘事之「主題」(themes) ，由主題再構成整套故事。因此湯瑪謝夫斯基認為，本領與情節都是有母題所構成，獨一有差別的地方是在於敘事中母題中的論述秩序與本領中的時間秩序翻譯時候秩序是指故事事項發生之前後因果關係，每每由閱聽眾看完故過後整理所得；論述秩序則是指因論述的需要將故事事項先後倒置或是先述結果再提緣由的敘事手法。除此以外，敘事的表達方式亦有多種可能，歧說透過故事外的圈外人來進行論述，或是由故事中人物來進行論述等等。
2-3-2林信宏，活動告白中的符號消費現象
「本領」(fibula /story) 與「情節」(syuzhet /plot)這兩個概念是由俄國情勢主義者在進行敘事闡發時起首提出。情勢主義者認為敘事的主幹為「故事」，而故事又可辨別成「本領」和「情節」二者。「本領」指的是敘事中的根基事務或其他未經藝術手法處置懲罰的素材，亦即「無情勢的故事」翻譯至於「情節」則是指顛末藝術安排的故事，彼得‧布魯克斯（Peter Brooks）對情節的界說是：「敘事的佈局及意圖，為故事塑型，並給予之特定偏向及意義。」是以，情節包孕了事宜材料在論述秩序上的放置、人物的組合和論述者與論述觀點的轉變、場景的美學構造等等翻譯
※文獻回首是研究計畫中非常重要的區塊，它包含三個主要部份，一是名詞釋義，二是理論回首，三是相幹研究回首翻譯在相幹研究回首中，除要窺察他人論文的研究方式與嘗試操作，還要擷取其研究成果，並交卸與本研究的關係。以下範例為雲林科技大學視覺轉達設計研究所楊裕富所指點的論文： 2-1-3 敘述性設計方式 第四個期間是廿屆迄今，以告白業界人士為主，製作公司、媒體人、文化藝術界人士與學者專家亦有參與翻譯本研究以第四個期間為主，進行時報告白金像獎第廿屆到廿五屆的得獎告白影片之文本分析。
時報告白金像獎發源於1978 年中國時報社與時報周刊社舉行的首屆「時報廣告設計獎」，但是在第三屆時對告白獎的評選標準提出澄清，認為：「優秀的告白作品不應只是在設計上求全求美，更應正視作品對市場銷售的效果以及作品自己的創意水準」，因此更名為「時報告白金像獎」。
時報廣告金像獎是從告白作品的創意與履行面來給獎，在給獎項目方面，第一屆時報廣告設計獎分成最佳平面告白設計獎、最佳創意獎、最好題目獎、最好構圖獎與最好攝影獎，其實不作參賽作品的分類。第二屆起則分成報紙與雜誌兩組按辦事或產品分項翻譯
就語源學來講，敘事一字源於拉丁文gnarus 或「知曉」(knowing)，天成翻譯公司們藉由敘事可以理解一個行為所導致的前後變化，以及事物背後所埋沒的意義翻譯敘事並非純真地將所産生的工作反映出來，而是積極地開採、設計可能産生的工作，敘事亦非僅僅逗留在轉變狀況的陳述；而是分析出轉變狀況的組成要素，並對其加以注解……最主要的是，藉由敘事，可以從時間序列上找出意義。(Prince，1987)
研究了局該研究之研究功效有以下六點：1.NIKE 的告白文本創造了「符號消費」現象翻譯2 .名人代言具有極佳的告白結果。3. 文本在消費者心理產生的的影響：拜物現象。4.NIKE 告白文本中的文化霸權再現翻譯5.消費者的解讀。6.迷思的影響。
文化符碼的觀念最早由羅蘭巴特所提出，在後現代設計思潮裡多所著墨，因此普遍影響了藝術創作與各類設計領域。文化符碼在設計上的指稱是：「在造形與設計範疇中，因個體文化的價值觀與文化習慣所構成的特定造形語言、造形文法，甚至造形上特定的象徵意涵。」簡單的說就是將設計作品視為一個完整的故事來表達。
自古以來，人類便為故事的魔力所吸引，在亞里斯多德的詩學（The Poetics） 一書中，把虛構的故事（fictional narratives ）辨別成二種：其一為擬態（mimesis）， 即表演之意；其二為記敘（diegesis），即說故事之意。擬態包孕劇院表演，在其中事務本身會將故事呈現出來。記敘則含括文學史及小說，故事是經過一個論述者所說出翻譯商業廣告影片可說是連系了這兩種說故事的形式，可運用的敘事技巧範圍更廣，是一種加倍複雜的媒體。柏拉圖則將敘事視為一種語言活動，在共和國（Republic）的第三冊中，柏拉圖提出了說故事的主要體例，一種簡單而純粹的紀敘：「詩人本身是講話者，他也不打算暗示除他之外，還有其他人發言。」「記敘」成為故事中虛構世界的同義詞翻譯由於「紀敘」來自敘事理論的一項傳統，它顯示了柏拉圖學說中最主要的語言概念。對柏拉圖而言，純粹紀敘和戲劇模仿兩者皆預設了詩人講話的優先地位；只是在戲劇中，詩人像其他人一樣表達自己的意見翻譯
綜合上述，我們可以知道，本領為情節的一部份，而本領與情節皆由母題所構成，全部敘事可以被視為一個由許多母題、本領、情節所構成的構造體。是以，楊裕富在設計文化符碼理論中將其建構成主題、子題(本領與情節)、題素(motif) 三者的層次對應關係翻譯
以下文章來自: http://blog.xuite.net/eje.e1976/1234/5108488-%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A8%88%E5%8A%83%E7%AF%84%E4%BE%8B%有關各國語文翻譯公證的問題歡迎諮詢天成翻譯公司02-77260931
留言列表
